Fans, die alles, was du machst feiern und natürlich auch deine Produkte kaufen, deine Dienstleistungen buchen, deine Events besuchen und mit deinem Content interagieren. Klingt in Zeiten sinkender Engagement-Rates wunderbar, nicht wahr? Doch wie schaffen wir es, dass Menschen zu unseren Superfans werden? Der US-amerikanische Podcaster und Nischenseiten-Guru Pat Flynn verspricht in seinem neuen Buch die Antwort.
Die Basis für Pats Buch ist die 1000 True Fans-Theorie, basierend auf einem älteren Essay von Kevin Kelly. Sie besagt, dass man als Business nur eintausend true fans (= Superfans) braucht, denn wenn jeder true fan im Laufe eines Jahres $100 für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen ausgibt, hat man das Six-Figure-Business erreicht.
Im gleichnamigen Buch geht es nun darum, wie man sich aus seiner Community genau diese Superfans hochzüchtet. Im ersten Kapitel nennt Pat schon einige Zutaten:
„You don’t need to change the entire world to build a successful business; you just need to change someone’s world“
„make them feel different“
create „magical moments“
Klingt zu abstrakt? Keine Sorge, später kommen noch (zu?) praktische Tipps.
Kern der Theorie: eine Pyramide
Doch zunächst erklärt Pat seine Pyramid of Fandom: Darin wird die eigene Audience in vier Stufen eingeteilt. Ganz unten und zahlenmäßig am größten: die Casual Audience. Diese finden uns, z.B. durch einen Link oder Social Media. Sie sind nicht an uns interessiert, sondern an unserem Content. Die nächsthöhere Stufe ist die Active Audience. Diese kennt uns jetzt und unternimmt eine Aktion, um mehr von uns zu hören, z.B. abonniert sie uns oder folgt uns. Eine Etage höher befindet sich dann die Connected Audience. Sie will nicht nur von uns hören, sondern auch von den anderen Audience-Mitgliedern, Es findet eine Identifikation mit der Gruppe statt und diese Leute schreiben Kommentare und Co. Die Spitze der Pyramide bilden – natürlich – die Superfans.
Pats Modell ist eine Art Gegenentwurf zum klassischen Sales Funnel, gerne auf Deutsch auch als Verkaufstrichter bezeichnet. Bei dem steht die Pyramide auf dem Kopf: Ganz oben kommt viel Traffic rein, ein Teil wird Subscribers, ein kleinerer besucht die Sales Page, der harte Kern wird zu Kunden. Was Pat dazu schreibt, ist mir sehr sympathisch:
Creating experiences that will move and inspire your audience (…) is exciting – way more fun than number crunching (…)
Pat Flynn: Superfans
The Superfan Journey
Wie wird jemand denn nun zu meinem Superfan? (Es ist übrigens ziemlich awkward, so darüber zu schreiben.)
In den folgenden Kapiteln des Buchs beschreibt Pat jeweils, welche Aktionen man machen kann, damit die Leute in der Pyramide jeweils eine Stufe höher wandern. Meine Zusammenfassung dazu als Ausschnitt aus meinem Little White Book:
Die Tipps spickt Pat jeweils mit Anekdoten aus seinen eigenen Businesses und aus denen von KundInnen und WegbegleiterInnen. Ich kann mir vorstellen, dass Pats Superfans diese Anekdoten toll finden – für mich waren sie zeitweise too much. (Ja, ich habe verstanden, dass deine Frau Superfan der Backstreet Boys ist.)
Die meisten dieser Tipps waren für mich nichts Neues – ehrlich gesagt emfand ich vor allem die aus dem ersten Sprung von Casual zu Active Audience als sehr platt. Rede ihre Sprache? Zeige ihnen, wie ihre Zukunft mit deinem Produkt aussieht? Sei relatable und sympathisch? Nix neues, eher Marketing 101. Beim nächsten Sprung dann ähnlich: Behind the Scenes, in Entscheidungen miteinziehen… Macht das nicht eh schon jede/r?
Interessanter wurde dann der Aspekt, die Community untereinander zu vernetzen – also nicht 1-to-many (z.B. ich poste etwas) oder 1-to-1 (z.B. ich schreibe mit jemandem in den Privatnachrichten), sondern many-zu-many unter einem Post. Wer das sehr gut schafft, ist zum Beispiel die Groschenphilosophin. Die „erzieht“ sich ihre Audience aber auch dahin – indem sie sie direkt auffordert, ihre Meinung unter den Post zu schreiben statt auf die Story zu antworten. Oder indem sie sogar die Antwortfunktion sperrt. Bei wem es Sinn macht, für seine Marke sowas wie eine Facebookgruppe einzurichten, fällt das wahrscheinlich leichter. Aber das macht eben nicht für alle Sinn, und so kommen wir auch zu einem weiteren Kritikpunkt:
Viele der Tipps sind SEHR konkret und beziehen sich zum Beispiel auf Vor-Ort-Events. Wie toll diese seien, um die Community zusammenzubringen und dass man unbedingt VIP-Pakete für die existierenden Superfans anbieten solle. Blöd nur, wenn man mit seinem Unternehmen noch nicht an dem Punkt ist, wo man in solche Zusatzaktivitäten wie Events investieren kann; oder wenn ein Event für das eigene Geschäftsmodell keinen Sinn macht.
Wie viele von Pats Ideen für sich selbst nutzbar sind, muss wahrscheinlich jede/r selber probieren. Mir persönlich hat der Großteil des Buchs nicht viel gebracht. Der erste Teil, in dem er sein Pyramidenmodell und die Vorzüge von Superfans erklärt, war interessant – danach kamen nur noch Tipps, die ich entweder schon umsetze oder die für mich nicht umsetzbar sind.
Apropos „Sachen, die ich eh schon mache“: Ich frage mich, an welcher Stelle es unauthentisch oder moralisch verwerflich wird, „Experiences“ bewusst so zu planen, dass sie zur Superfan Journey beitragen? Also, das Grundprinzip ist ja ganz einfach: mach coole Sachen, dann finden die Leute dich cool. Aber wenn ich nun durch Pats Tipps eine besondere Aktion für meine Audience plane, oder 1:1 Videos mache, oder oder … ist es dann unauthentisch, wenn ich es normalerweise nicht gemacht hätte? ?
Fazit
Der Kern des Buchs lautet: Lege mehr Wert auf Beziehungsaufbau statt Conversion Rates. Das unterschreibe ich vollkommen. Wie genau, muss ich/man jedoch für sich selbst rausfinden. Das Buch liefert allenfalls ein paar Ideen, aber keine innovativen Ansätze.
Achja, noch ein Hinweis: Nach jedem Kapitel gibt’s Übungen (didaktisch ist das gut!) und begleitend zum Buch sogar noch einen Onlinekurs. Den habe ich nicht gemacht, weil ich – wie gesagt – bei keinem der Kapitel das Gefühl hatte, darüber mehr lernen zu müssen.
Pat Flynn (2019): Superfans. The Easy Way to Stand Out, Grow Your Tribe, and Build a Successful Business.
Fans, die alles, was du machst feiern und natürlich auch deine Produkte kaufen, deine Dienstleistungen buchen, deine Events besuchen und mit deinem Content interagieren. Klingt in Zeiten sinkender Engagement-Rates wunderbar, nicht wahr? Doch wie schaffen wir es, dass Menschen zu unseren Superfans werden? Der US-amerikanische Podcaster und Nischenseiten-Guru Pat Flynn verspricht in seinem neuen Buch die Antwort.
Die Basis für Pats Buch ist die 1000 True Fans-Theorie, basierend auf einem älteren Essay von Kevin Kelly. Sie besagt, dass man als Business nur eintausend true fans (= Superfans) braucht, denn wenn jeder true fan im Laufe eines Jahres $100 für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen ausgibt, hat man das Six-Figure-Business erreicht.
Im gleichnamigen Buch geht es nun darum, wie man sich aus seiner Community genau diese Superfans hochzüchtet. Im ersten Kapitel nennt Pat schon einige Zutaten:
Klingt zu abstrakt? Keine Sorge, später kommen noch (zu?) praktische Tipps.
Kern der Theorie: eine Pyramide
Doch zunächst erklärt Pat seine Pyramid of Fandom: Darin wird die eigene Audience in vier Stufen eingeteilt. Ganz unten und zahlenmäßig am größten: die Casual Audience. Diese finden uns, z.B. durch einen Link oder Social Media. Sie sind nicht an uns interessiert, sondern an unserem Content. Die nächsthöhere Stufe ist die Active Audience. Diese kennt uns jetzt und unternimmt eine Aktion, um mehr von uns zu hören, z.B. abonniert sie uns oder folgt uns. Eine Etage höher befindet sich dann die Connected Audience. Sie will nicht nur von uns hören, sondern auch von den anderen Audience-Mitgliedern, Es findet eine Identifikation mit der Gruppe statt und diese Leute schreiben Kommentare und Co. Die Spitze der Pyramide bilden – natürlich – die Superfans.
Pats Modell ist eine Art Gegenentwurf zum klassischen Sales Funnel, gerne auf Deutsch auch als Verkaufstrichter bezeichnet. Bei dem steht die Pyramide auf dem Kopf: Ganz oben kommt viel Traffic rein, ein Teil wird Subscribers, ein kleinerer besucht die Sales Page, der harte Kern wird zu Kunden. Was Pat dazu schreibt, ist mir sehr sympathisch:
The Superfan Journey
Wie wird jemand denn nun zu meinem Superfan? (Es ist übrigens ziemlich awkward, so darüber zu schreiben.)
In den folgenden Kapiteln des Buchs beschreibt Pat jeweils, welche Aktionen man machen kann, damit die Leute in der Pyramide jeweils eine Stufe höher wandern. Meine Zusammenfassung dazu als Ausschnitt aus meinem Little White Book:
Die Tipps spickt Pat jeweils mit Anekdoten aus seinen eigenen Businesses und aus denen von KundInnen und WegbegleiterInnen. Ich kann mir vorstellen, dass Pats Superfans diese Anekdoten toll finden – für mich waren sie zeitweise too much. (Ja, ich habe verstanden, dass deine Frau Superfan der Backstreet Boys ist.)
Die meisten dieser Tipps waren für mich nichts Neues – ehrlich gesagt emfand ich vor allem die aus dem ersten Sprung von Casual zu Active Audience als sehr platt. Rede ihre Sprache? Zeige ihnen, wie ihre Zukunft mit deinem Produkt aussieht? Sei relatable und sympathisch? Nix neues, eher Marketing 101. Beim nächsten Sprung dann ähnlich: Behind the Scenes, in Entscheidungen miteinziehen… Macht das nicht eh schon jede/r?
Interessanter wurde dann der Aspekt, die Community untereinander zu vernetzen – also nicht 1-to-many (z.B. ich poste etwas) oder 1-to-1 (z.B. ich schreibe mit jemandem in den Privatnachrichten), sondern many-zu-many unter einem Post. Wer das sehr gut schafft, ist zum Beispiel die Groschenphilosophin. Die „erzieht“ sich ihre Audience aber auch dahin – indem sie sie direkt auffordert, ihre Meinung unter den Post zu schreiben statt auf die Story zu antworten. Oder indem sie sogar die Antwortfunktion sperrt. Bei wem es Sinn macht, für seine Marke sowas wie eine Facebookgruppe einzurichten, fällt das wahrscheinlich leichter. Aber das macht eben nicht für alle Sinn, und so kommen wir auch zu einem weiteren Kritikpunkt:
Viele der Tipps sind SEHR konkret und beziehen sich zum Beispiel auf Vor-Ort-Events. Wie toll diese seien, um die Community zusammenzubringen und dass man unbedingt VIP-Pakete für die existierenden Superfans anbieten solle. Blöd nur, wenn man mit seinem Unternehmen noch nicht an dem Punkt ist, wo man in solche Zusatzaktivitäten wie Events investieren kann; oder wenn ein Event für das eigene Geschäftsmodell keinen Sinn macht.
Wie viele von Pats Ideen für sich selbst nutzbar sind, muss wahrscheinlich jede/r selber probieren. Mir persönlich hat der Großteil des Buchs nicht viel gebracht. Der erste Teil, in dem er sein Pyramidenmodell und die Vorzüge von Superfans erklärt, war interessant – danach kamen nur noch Tipps, die ich entweder schon umsetze oder die für mich nicht umsetzbar sind.
Apropos „Sachen, die ich eh schon mache“: Ich frage mich, an welcher Stelle es unauthentisch oder moralisch verwerflich wird, „Experiences“ bewusst so zu planen, dass sie zur Superfan Journey beitragen? Also, das Grundprinzip ist ja ganz einfach: mach coole Sachen, dann finden die Leute dich cool. Aber wenn ich nun durch Pats Tipps eine besondere Aktion für meine Audience plane, oder 1:1 Videos mache, oder oder … ist es dann unauthentisch, wenn ich es normalerweise nicht gemacht hätte? ?
Fazit
Der Kern des Buchs lautet: Lege mehr Wert auf Beziehungsaufbau statt Conversion Rates. Das unterschreibe ich vollkommen. Wie genau, muss ich/man jedoch für sich selbst rausfinden. Das Buch liefert allenfalls ein paar Ideen, aber keine innovativen Ansätze.
Achja, noch ein Hinweis: Nach jedem Kapitel gibt’s Übungen (didaktisch ist das gut!) und begleitend zum Buch sogar noch einen Onlinekurs. Den habe ich nicht gemacht, weil ich – wie gesagt – bei keinem der Kapitel das Gefühl hatte, darüber mehr lernen zu müssen.
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