Am Freitag habe ich mit den Gründer*innen des HdM-Startup-Programms Sandbox einen Workshop über Content und Social Media Marketing gemacht. Dabei kam es immer wieder auf die Frage: Unternehmensaccount, Personal (Brand) Account oder beides?! Mehreren Teilnehmer*innen habe ich zum Personal Brand Account geraten.
Gleichzeitig nervt mich die Flut der Möchtegern-Expert*innen in den Sozialen Netzwerken, deren Profil ich beim Satz „Ich helfe dir, …“ gleich wieder wegklicke. (Irgendein Marketing-Guru hat mal das Gerücht in die Welt gesetzt, dass die Bio zu 100% kundenzentriert sein soll. I call bullshit. Mehr dazu später.)
Bitte halte dich von mir fern, wenn in deiner Bio „Ich helfe dir, …“ steht.
Wie kann man also die Balance halten zwischen einem persönlichen Account, der auf der einen Seite spannend und sympathisch ist, auf der anderen Seite aber auch der persönlichen Bekanntheit und/oder dem frisch gegründeten Startup hilft?
Personal Branding – ist das was für mich?
Ich gebe mal ein paar Aussagen von gestern wieder, und warum ich jeweils denke, dass ein Personal Brand Account aus genau diesem Grund gut passt:
„Ich möchte gerne Teil der AI-Szene werden“ -> Das wirst du nur, wenn du aktiv mitmachst, mitdiskutierst und teilst.
„Ich brenne total für dieses Thema und will das zeigen!“ -> beste Voraussetzungen, machs!
„Ich finde total toll, wie diese Bloggerin das macht! Das würde ich mir auch für mich wünschen“ -> perfekt. Dein Vorbild zeigt dir, dass es geht. Lass dich inspirieren und finde deinen eigenen Weg.
„Mein Produkt existiert noch gar nicht/ Auf einem Unternehmensaccount habe ich noch gar nichts zum zeigen“ -> Zeig (auf deinem persönlichen Account), wie du es baust.
„Wir wenden uns an unterschiedliche Zielgruppen“ -> nutze verschiedene Kanäle, um mit den verschiedenen Zielgruppen zu kommunizieren.
„Ich habe keine Zeit, aufwendigen Content für meinen Unternehmenskanal zu produzieren“ -> dann dokumentiere einfach, was du eh schon machst.
Hinweis: Diesen Artikel schreibe ich mit meinen Workshop-Teilnehmer*innen von Freitag im Hinterkopf. Wenn du dich darin wiederfindest, ist eine Personal Brand vielleicht auch für dich etwas. Da gibt es kein klares Handbuch oder eine Checkliste.
Personal Branding 101
Beim Personal Branding geht es darum, dass man dich als Marke wahrnimmt: Wofür stehst du, was ist dein Fachgebiet, was kann ich bei dir erwarten? Und gleichzeitig mit einer persönlichen Note: Was ist deine Art? Wie tickst du?
Das wichtigste und eigentlich auch simpelste Tool dafür ist das regelmäßige Veröffentlichen von eigenem Content. Wähle dafür ein Medium, das dir liegt: Blog, Podcast, Youtube-Videos, Profile in den sozialen Netzwerken? The choice is yours. (Okay zugegeben, ganz so einfach ist es nicht, weil man dann noch Faktoren wie die Zielgruppe, Trends, Searchability und Co in die Plattformauswahl einbeziehen muss. Aber dass du Bock auf das Medium hast, muss die Grundvoraussetzung sein.)
Das Problem mit vielen Personal Brand Accounts
Ich persönlich verbringe viel (zu viel) Zeit auf Instagram. Bei einem meiner Projekte (@heulnichtmachdoch) folgen(t) mir viele Accounts, auf die ich persönlich überhaupt keinen Bock habe. Wenn ich so einen entdecke, werde ich – in dieser Reihenfolge – mit den Augen rollen, seufzen, den Account wegklicken und dann hoffen, dass dieser Account nicht mit mir interagiert. Manche dieser Accounts geben sich dann ein paar Tage oder Wochen lang Mühe und kommentieren Beiträge oder reagieren auf Stories. Ich sehe euch, ich weiß woher die Taktik kommt und ich habe keinen Bock auf eure pseudo-mehrwertigen Kommentare ?
Die Accounts, die ich hier so nebulös umschreibe, haben die folgenden Merkmale:
„Expertenprofil“ ?
streberhaft ausgefüllte Bio mit Keywords (150/150 Zeichen ✅)
Call To Action zum #linkinbio (Freebie runterladen, Erstgespräch buchen, Seele des Erstgeborenen verhökern, whatever) ?
Formulierungen alá: „Ich helfe Frauen, ihre Weiblichkeit zu finden“, „Hier findest du wertvolle Tipps für XY“ oder „du bist hier richtig, wenn XY“ ?
Ich habe das Gefühl, dass diese Accounts Personal Branding nicht verstanden haben. Denn beim Personal Branding geht es darum, dass man sich authentisch zeigt und dadurch anderen die Chance gibt, zu entscheiden, ob sie einen cool* finden oder nicht.
Wenn der eigene Account aber nur genutzt wird, um den idealen Kundinnenavatar zu beschrieben, das offensichtliche zu benennen („du findest hier wertvolle Inhalte“) und die Leute in den nächsten Funnel-Schritt zu locken… Ist das alles, aber nicht authentisch oder anziehend. Da, I said it.
Wie ein Personal Brand Account tatsächlich interessant wird:
Show, don’t tell!
Document, don’t create!
Keep it personal!
No hard pitches!
Repeat after me: We do not constantly ask our followers to buy from us or book us. (Oder wenn, dann nur in eng begrenzten Launch-Phasen, wie z.B. @katjaheil_business und @lisa.tihanyi mit ihren Fotografiekursen)
Let me explain.
Regel #1 – Show, don’t tell!
Okay, stell dir folgende Situation vor: Du bist single und hast mit zwei Männern jeweils das erste Date. Es ist dir bei deinem zukünftigen Partner sehr wichtig, dass er naturverbunden ist. Mann A betont im Gespräch immer wieder, dass er naturverbunden ist. Mann B zeigt es dir, indem er von seinen Urlauben erzählt und wie sehr er die frische Alpenluft vermisst; außerdem schlägt er vor, nach dem Essen noch kurz einen Spaziergang im Stadtpark zu machen, bevor er nach Hause muss, um sich um seine Tiere zu kümmern. Welchem Mann nimmst du die Naturverbundenheit eher ab?! ??
Wenn du Texter für emotionale Texte bist, dann schreib doch nicht „Texter für emotionale Texte“ in die Bio, sondern hau mich in 150 Zeichen aus den Socken! (Btw, „For sale: baby shoes, never worn.“ hat 35.)
Wenn du Instagram-Expertin bist (und die gibt es ja mittlerweile wie Sand am Meer!), erklär mir doch nicht in einem Post, was ein Hashtag ist, sondern erzähle aus deiner Arbeitspraxis, wie du den schwierigen Fall gelöst hast, eine Hashtagrecherche für Spezialbranche XY durchzuführen.
(Übrigens, Basics wiederzukäuen ist noch ein anderes Thema… Girl, du bist kein Brockhaus.)
Regel #2 – Document, don’t create!
Dieses Motto stammt von Gary Vaynerchuck und wird hier nochmal kurz erklärt. Ein Beispiel für documentation ist, wenn Fotografin Lisa eh ein Fotoshooting durchführt und zwischendurch in ihrer Instastory ihr Setup zeigt und warum ein Fernauslöser so wichtig ist. Das Gegenstück, creation, wäre wenn Lisa am Schreibtisch sitzt und überlegt, worüber sie als nächstes posten sollte, und dann einen Text über Fernauslöser extra erstellt.
Meta: Ich schreibe diesen Text hier, weil ich kürzlich im Workshop über das Thema gesprochen habe und meine Gedanken gerade noch sehr klar sind. Sie jetzt aufzuschreiben, ist für mich viel weniger Arbeit, als das Thema in einen Redaktionsplan zu schreiben und mich in ein paar Wochen dann wieder „künstlich“ hinzusetzen und mir einen Artikel über das Thema aus den Fingern zu saugen.
Ein weiterer Aspekt des Document, don’t create-Ansatzes ist, deinen Prozess und deine „Geheimnisse“ zu zeigen. Beim Beispiel der Konditorin aus dem Workshop das Rezept oder bei der Unternehmensberaterin die Methode. Davor schrecken die meisten zurück, weil sie Angst haben, dann kopiert zu werden und sich in den eigenen Keksteig, äh, ins eigene Fleisch zu schneiden. Nachvollziehbarer Gedanke, ja, aber (a) auch wenn ich das Rezept kenne, gehe ich dann doch lieber ins Restaurant, weil ich es nicht selber kochen kann oder will, und (b) – um nochmal Gary zu zitieren: ?
Ideas are worth shit. Execution is the game.
Gary Vee
Zum Dokumentieren gehört auch, die Schattenseiten zu zeigen. Sprich, der App-Entwickler muss dann auch darüber sprechen, wenn etwas nicht so funktioniert hat wie gedacht.
Zu guter Letzt: Kuration. Die Pseudo-Expert*innen tun oft so, als hätten sie die Weisheit mit Löffeln gefressen. Wer wirklich Ahnung von einem Thema hat, gibt auch gerne seine Quellen an oder teilt Branchennews. Zum Beispiel sind da immer sehr interessante Fundstücke bei, wenn Anni @himbeersahnetorte Linktipps aus der Welt der Sozialen Medien in ihrer Story teilt.
In diese Kategorie gehört auch, dass du teilst, was du lernst. Stichwort „ich weiß, dass ich nichts weiß“ vs Dunning-Kruger-Effekt)
Regel #3 – Keep it personal!
Es heißt ja nicht umsonst Personal Branding, nicht wahr? Das bedeutet, dass du als Person sichtbar wirst, mit deinem Charakter, deinen Quirks und Fun Facts. Das bedeutet nicht, dass du dir eine bunte Brille aufsetzen oder einen komischen Akzent als „Wiedererkennungsmerkmal“ antrainieren sollst. Danke.
Am einfachsten und authentischsten (zwei Fliegen mit einer Klappe!) ist es, wenn du uns in deine Welt mitnimmst. Sprich, der fitnessbegeisterte Gründer arbeitet nicht nur an einer Gym-App – nein, er nimmt uns auch mit ins Fitti, spricht über sein Training und an welcher Stelle seine neue Gym-App es anderen Sportfreaks noch einfacher machen soll, ihrem Hobby nachzugehen.
Der Produktivitätsnerd, der gerade das optimale Notizbuch entwickelt, sollte uns zeigen, mit welchen Methoden und Tricks er seinen Alltag organisiert, seinem Ziel näherkommt und natürlich auch, wie sein eigener Planer aussieht.
Regel #4 – No hard pitches!
Was mich bei diesen oben erwähnten Accounts am meisten stört, ist dass sie so kalkuliert wirken und es überall CTAs hagelt: Kommentiere deine Meinung! Schreib mir eine DM für mehr Info! Klicke den Link in der Bio, um dich anzumelden! ? Die Accounts sind der erste Teil des Funnels und man wird dann immer weiter reingeschubst.
Was ich tausendmal geiler finde: Wenn du nicht an mich pitchst. Wenn du mir lieber zeigst (siehe oben, show don’t tell), was du drauf hast, werde ich automatisch an dich denken, sobald ich eine Gym-App, ein schlaues Notizbuch, emotionale Texte, einen Fotografie-Onlinekurs oder eine Social-Media-Beraterin brauche.
Deine Follower*innen sind nicht unbedingt deine Kund*innen. Und selbst wenn. Bitte bombardiere sie nicht mit Verkaufsbotschaften. Zum dritten und letzten Mal für heute, mit Garys Worten:
There’s a time and a place for a CTA. But that isn’t every single time – because then you just become a sleazy salesman.
Gary Vee
Schau dir das Video komplett an, sind nur drei Minuten. Und bitte denk drüber nach.
Brand >>> Sales.
In diesem Sinne wünsche ich euch viel Spaß beim Aufbau eurer Personal Brand, liebe Sandboxer*innen! – Kato.
P.S.: Ich habe jetzt die Möglichkeit eingerichtet, diesen Blog per E-Mail zu abonnieren. Powered by Sendfox. Eine Mail jeden Freitag:
Am Freitag habe ich mit den Gründer*innen des HdM-Startup-Programms Sandbox einen Workshop über Content und Social Media Marketing gemacht. Dabei kam es immer wieder auf die Frage: Unternehmensaccount, Personal (Brand) Account oder beides?! Mehreren Teilnehmer*innen habe ich zum Personal Brand Account geraten.
Gleichzeitig nervt mich die Flut der Möchtegern-Expert*innen in den Sozialen Netzwerken, deren Profil ich beim Satz „Ich helfe dir, …“ gleich wieder wegklicke. (Irgendein Marketing-Guru hat mal das Gerücht in die Welt gesetzt, dass die Bio zu 100% kundenzentriert sein soll. I call bullshit. Mehr dazu später.)
Wie kann man also die Balance halten zwischen einem persönlichen Account, der auf der einen Seite spannend und sympathisch ist, auf der anderen Seite aber auch der persönlichen Bekanntheit und/oder dem frisch gegründeten Startup hilft?
Personal Branding – ist das was für mich?
Ich gebe mal ein paar Aussagen von gestern wieder, und warum ich jeweils denke, dass ein Personal Brand Account aus genau diesem Grund gut passt:
„Ich möchte gerne Teil der AI-Szene werden“ -> Das wirst du nur, wenn du aktiv mitmachst, mitdiskutierst und teilst.
„Ich brenne total für dieses Thema und will das zeigen!“ -> beste Voraussetzungen, machs!
„Ich finde total toll, wie diese Bloggerin das macht! Das würde ich mir auch für mich wünschen“ -> perfekt. Dein Vorbild zeigt dir, dass es geht. Lass dich inspirieren und finde deinen eigenen Weg.
„Mein Produkt existiert noch gar nicht/ Auf einem Unternehmensaccount habe ich noch gar nichts zum zeigen“ -> Zeig (auf deinem persönlichen Account), wie du es baust.
„Wir wenden uns an unterschiedliche Zielgruppen“ -> nutze verschiedene Kanäle, um mit den verschiedenen Zielgruppen zu kommunizieren.
„Ich habe keine Zeit, aufwendigen Content für meinen Unternehmenskanal zu produzieren“ -> dann dokumentiere einfach, was du eh schon machst.
Hinweis: Diesen Artikel schreibe ich mit meinen Workshop-Teilnehmer*innen von Freitag im Hinterkopf. Wenn du dich darin wiederfindest, ist eine Personal Brand vielleicht auch für dich etwas. Da gibt es kein klares Handbuch oder eine Checkliste.
Personal Branding 101
Beim Personal Branding geht es darum, dass man dich als Marke wahrnimmt: Wofür stehst du, was ist dein Fachgebiet, was kann ich bei dir erwarten? Und gleichzeitig mit einer persönlichen Note: Was ist deine Art? Wie tickst du?
Das wichtigste und eigentlich auch simpelste Tool dafür ist das regelmäßige Veröffentlichen von eigenem Content. Wähle dafür ein Medium, das dir liegt: Blog, Podcast, Youtube-Videos, Profile in den sozialen Netzwerken? The choice is yours. (Okay zugegeben, ganz so einfach ist es nicht, weil man dann noch Faktoren wie die Zielgruppe, Trends, Searchability und Co in die Plattformauswahl einbeziehen muss. Aber dass du Bock auf das Medium hast, muss die Grundvoraussetzung sein.)
Das Problem mit vielen Personal Brand Accounts
Ich persönlich verbringe viel (zu viel) Zeit auf Instagram. Bei einem meiner Projekte (@heulnichtmachdoch) folgen(t) mir viele Accounts, auf die ich persönlich überhaupt keinen Bock habe. Wenn ich so einen entdecke, werde ich – in dieser Reihenfolge – mit den Augen rollen, seufzen, den Account wegklicken und dann hoffen, dass dieser Account nicht mit mir interagiert. Manche dieser Accounts geben sich dann ein paar Tage oder Wochen lang Mühe und kommentieren Beiträge oder reagieren auf Stories. Ich sehe euch, ich weiß woher die Taktik kommt und ich habe keinen Bock auf eure pseudo-mehrwertigen Kommentare ?
Die Accounts, die ich hier so nebulös umschreibe, haben die folgenden Merkmale:
Ich habe das Gefühl, dass diese Accounts Personal Branding nicht verstanden haben. Denn beim Personal Branding geht es darum, dass man sich authentisch zeigt und dadurch anderen die Chance gibt, zu entscheiden, ob sie einen cool* finden oder nicht.
*sympathisch, vertrauensvoll, qualifiziert, passend, … whatever
Wenn der eigene Account aber nur genutzt wird, um den idealen Kundinnenavatar zu beschrieben, das offensichtliche zu benennen („du findest hier wertvolle Inhalte“) und die Leute in den nächsten Funnel-Schritt zu locken… Ist das alles, aber nicht authentisch oder anziehend. Da, I said it.
Wie ein Personal Brand Account tatsächlich interessant wird:
Repeat after me: We do not constantly ask our followers to buy from us or book us. (Oder wenn, dann nur in eng begrenzten Launch-Phasen, wie z.B. @katjaheil_business und @lisa.tihanyi mit ihren Fotografiekursen)
Let me explain.
Regel #1 – Show, don’t tell!
Okay, stell dir folgende Situation vor: Du bist single und hast mit zwei Männern jeweils das erste Date. Es ist dir bei deinem zukünftigen Partner sehr wichtig, dass er naturverbunden ist. Mann A betont im Gespräch immer wieder, dass er naturverbunden ist. Mann B zeigt es dir, indem er von seinen Urlauben erzählt und wie sehr er die frische Alpenluft vermisst; außerdem schlägt er vor, nach dem Essen noch kurz einen Spaziergang im Stadtpark zu machen, bevor er nach Hause muss, um sich um seine Tiere zu kümmern. Welchem Mann nimmst du die Naturverbundenheit eher ab?! ??
Wenn du Texter für emotionale Texte bist, dann schreib doch nicht „Texter für emotionale Texte“ in die Bio, sondern hau mich in 150 Zeichen aus den Socken! (Btw, „For sale: baby shoes, never worn.“ hat 35.)
Wenn du Instagram-Expertin bist (und die gibt es ja mittlerweile wie Sand am Meer!), erklär mir doch nicht in einem Post, was ein Hashtag ist, sondern erzähle aus deiner Arbeitspraxis, wie du den schwierigen Fall gelöst hast, eine Hashtagrecherche für Spezialbranche XY durchzuführen.
(Übrigens, Basics wiederzukäuen ist noch ein anderes Thema… Girl, du bist kein Brockhaus.)
Regel #2 – Document, don’t create!
Dieses Motto stammt von Gary Vaynerchuck und wird hier nochmal kurz erklärt. Ein Beispiel für documentation ist, wenn Fotografin Lisa eh ein Fotoshooting durchführt und zwischendurch in ihrer Instastory ihr Setup zeigt und warum ein Fernauslöser so wichtig ist. Das Gegenstück, creation, wäre wenn Lisa am Schreibtisch sitzt und überlegt, worüber sie als nächstes posten sollte, und dann einen Text über Fernauslöser extra erstellt.
Meta: Ich schreibe diesen Text hier, weil ich kürzlich im Workshop über das Thema gesprochen habe und meine Gedanken gerade noch sehr klar sind. Sie jetzt aufzuschreiben, ist für mich viel weniger Arbeit, als das Thema in einen Redaktionsplan zu schreiben und mich in ein paar Wochen dann wieder „künstlich“ hinzusetzen und mir einen Artikel über das Thema aus den Fingern zu saugen.
Ein weiterer Aspekt des Document, don’t create-Ansatzes ist, deinen Prozess und deine „Geheimnisse“ zu zeigen. Beim Beispiel der Konditorin aus dem Workshop das Rezept oder bei der Unternehmensberaterin die Methode. Davor schrecken die meisten zurück, weil sie Angst haben, dann kopiert zu werden und sich in den eigenen Keksteig, äh, ins eigene Fleisch zu schneiden. Nachvollziehbarer Gedanke, ja, aber (a) auch wenn ich das Rezept kenne, gehe ich dann doch lieber ins Restaurant, weil ich es nicht selber kochen kann oder will, und (b) – um nochmal Gary zu zitieren: ?
Zum Dokumentieren gehört auch, die Schattenseiten zu zeigen. Sprich, der App-Entwickler muss dann auch darüber sprechen, wenn etwas nicht so funktioniert hat wie gedacht.
Zu guter Letzt: Kuration. Die Pseudo-Expert*innen tun oft so, als hätten sie die Weisheit mit Löffeln gefressen. Wer wirklich Ahnung von einem Thema hat, gibt auch gerne seine Quellen an oder teilt Branchennews. Zum Beispiel sind da immer sehr interessante Fundstücke bei, wenn Anni @himbeersahnetorte Linktipps aus der Welt der Sozialen Medien in ihrer Story teilt.
In diese Kategorie gehört auch, dass du teilst, was du lernst. Stichwort „ich weiß, dass ich nichts weiß“ vs Dunning-Kruger-Effekt)
Regel #3 – Keep it personal!
Es heißt ja nicht umsonst Personal Branding, nicht wahr? Das bedeutet, dass du als Person sichtbar wirst, mit deinem Charakter, deinen Quirks und Fun Facts. Das bedeutet nicht, dass du dir eine bunte Brille aufsetzen oder einen komischen Akzent als „Wiedererkennungsmerkmal“ antrainieren sollst. Danke.
Am einfachsten und authentischsten (zwei Fliegen mit einer Klappe!) ist es, wenn du uns in deine Welt mitnimmst. Sprich, der fitnessbegeisterte Gründer arbeitet nicht nur an einer Gym-App – nein, er nimmt uns auch mit ins Fitti, spricht über sein Training und an welcher Stelle seine neue Gym-App es anderen Sportfreaks noch einfacher machen soll, ihrem Hobby nachzugehen.
Der Produktivitätsnerd, der gerade das optimale Notizbuch entwickelt, sollte uns zeigen, mit welchen Methoden und Tricks er seinen Alltag organisiert, seinem Ziel näherkommt und natürlich auch, wie sein eigener Planer aussieht.
Regel #4 – No hard pitches!
Was mich bei diesen oben erwähnten Accounts am meisten stört, ist dass sie so kalkuliert wirken und es überall CTAs hagelt: Kommentiere deine Meinung! Schreib mir eine DM für mehr Info! Klicke den Link in der Bio, um dich anzumelden! ? Die Accounts sind der erste Teil des Funnels und man wird dann immer weiter reingeschubst.
Was ich tausendmal geiler finde: Wenn du nicht an mich pitchst. Wenn du mir lieber zeigst (siehe oben, show don’t tell), was du drauf hast, werde ich automatisch an dich denken, sobald ich eine Gym-App, ein schlaues Notizbuch, emotionale Texte, einen Fotografie-Onlinekurs oder eine Social-Media-Beraterin brauche.
Deine Follower*innen sind nicht unbedingt deine Kund*innen. Und selbst wenn. Bitte bombardiere sie nicht mit Verkaufsbotschaften. Zum dritten und letzten Mal für heute, mit Garys Worten:
Schau dir das Video komplett an, sind nur drei Minuten. Und bitte denk drüber nach.
Brand >>> Sales.
In diesem Sinne wünsche ich euch viel Spaß beim Aufbau eurer Personal Brand, liebe Sandboxer*innen! – Kato.
P.S.: Ich habe jetzt die Möglichkeit eingerichtet, diesen Blog per E-Mail zu abonnieren. Powered by Sendfox. Eine Mail jeden Freitag:
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